No aprenden. Cuando una revista, magazine o publicación femenina, musical, rosa, deportiva, de moda o alternativa llama a sus puertas, pocos dudan y la mayoría acaba cayendo. Antes que él muchos lo hicieron. Entre los más sonados: Zapatero, sus ministras, Aznar, Gallardón, Esperanza Aguirre, Rosa Díez o Soraya Sáenz de Santamaría dieron pie en su momento a portadas, críticas y comentarios más por sus poses que por sus declaraciones.

Lo adelantaba hace unos meses en un análisis publicado en El Mundo con motivo de la llamada ‘foto del cambio‘, protagonizada por el entonces candidato a lehendakari Patxi López y el presidente de los populares vascos, Antonio Basagoiti. Decía entonces e insisto ahora que “en política cada gesto, cada fotografía… comunica. Hoy en día la imagen es el mensaje y, prácticamente, la noticia. Por encima de un texto o de un titular, siempre será la instantánea la que quedará en nuestra retina”.

Pues bien, con motivo de la celebración de su primer aniversario, la edición española de la revista Vanity Fair publica en su número de septiembre un reportaje en el que recoge a veinte de los españoles más influyentes del panorama nacional e internacional. En portada, la Duquesa de Alba quien, sobre el contundente titular “Sí, somos diferentes… ¡VIVA ESPAÑA!”, preside el elenco de caras conocidas formadas, entre otros, por el cocinero Ferrán Adriá, la vicepresidenta segunda Elena Salgado, la actriz Penélope Cruz, el tenista Rafa Nadal, el motociclista Jorge Lorenzo, el tenor Plácido Domingo o el actor Antonio Banderas. También por el nuevo lehendakari del Gobierno vasco, Patxi López.

Sentado sobre un sillón de terciopelo junto a una inactiva chimenea de uno de los clásicos salones del palacio de Ajuria Enea, López posa ante la cámara con mirada perdida y gesto ensimismado mientras simula escuchar música. Un recurso, el de la música, demasiado manoseado ya por el lehendakari melómano. No es la primera vez que recurre a sus gustos musicales de cara a los medios de comunicación. Ya en la precampaña de las últimas elecciones vascas posó para la revista musical Rolling Stone, armado con un saxofón que, pese a lo que deja traslucir la foto, reconocería no saber tocar.
Los guiños, las poses y los gestos que buscan humanizar la figura de los mandatarios son casi siempre atendidos y bien valorados por ese electorado más despolitizado. Y por tanto un acierto comunicativo. Pero no parece éste el caso. Ni el tipo de revista, ni su público objetivo, ni la pose ni la actitud de Patxi lo ponen fácil. Pero sobre todo su contexto. Cuando pasados 100 días de su nombramiento como lehendakari, la oposición se esmera en acusarle de inactivo, falto de ideas y de improvisador, López sorprende con un posado que distorsiona en el fondo y en la forma, y choca con una realidad  marcada en Euskadi por una crisis económica que ha mermado las arcas de su gobierno y que amenaza con alcanzar los 140.000 parados a finales de año. 

No parece pues la mejor instantánea. Tampoco la mejor forma de comunicar preocupación, trabajo y dedicación en tiempos difíciles. Pero de todo se aprende…

Yuri Morejón Ramírez de Ocáriz es asesor de comunicación, director de Yescom Consulting (www.yescomconsulting.com) y autor del blog ‘Gestos Políticos & Claves de Comunicación’ (www.gestosycomunicacion.com).